Koks turėtų būti jūsų Facebook auditorijos dydis? Išsamus gidas (su nemokama skaičiuokle)

Įsivaizduokite situaciją: jūs sukūrėte puikų produktą ar paslaugą. Jūsų interneto svetainė atrodo nepriekaištingai. Jūs netgi sukūrėte vizualiai patrauklią reklamą. Pilnas entuziazmo, atidarote „Facebook Ads Manager“, pasiruošęs užkariauti pasaulį. Ir tada… jus ištinka paralyžius. Prieš akis – begalė nustatymų, o vienas klausimas tiesiog rėkia galvoje: „kokio dydžio auditoriją man pasirinkti?“

Jei ši situacija atrodo pažįstama, jūs ne vieni. Tai – kertinis klausimas, nuo kurio priklauso, ar jūsų reklamos biudžetas atneš grąžą, ar tiesiog ištirps skaitmeniniame eteryje. Pasirinksite per plačiai – iššvaistysite pinigus žmonėms, kuriems jūsų prekė neįdomi. Pasirinksite per siaurai – jūsų reklama greitai „išsisems“, pabrangs ir nustos veikti.

Daugelis verslų šį etapą praeina spėliodami, bandydami ir, deja, dažnai klysdami. Tačiau sėkminga reklama nėra loterija. Ji paremta duomenimis, strategija ir supratimu, kaip veikia sistema. Šiame išsamiame gide mes ne tik atsakysime į klausimą apie idealų auditorijos dydį, bet ir išnarpliosime visą „Facebook“ auditorijų ekosistemą. O kad kelionė būtų lengvesnė, jos centre įkurdinome praktinį įrankį – nemokamą auditorijos dydžio skaičiuoklę, kuri taps jūsų pirmuoju žingsniu link pelningų reklaminių kampanijų. Prieš pradedant kalbėti apie skaičius, būtina suprasti, kodėl šis parametras yra toks fundamentalus. Auditorijos dydis tiesiogiai veikia tris svarbiausius jūsų kampanijos sėkmės komponentus: kainą, pasiekiamumą ir algoritmo efektyvumą.

Kaip veikia „Facebook“ reklamos aukcionas?

Kaskart, kai vartotojas atsidaro „Facebook“ ar „Instagram“, realiu laiku įvyksta miniatiūrinis aukcionas dėl teisės parodyti reklamą to vartotojo naujienų sraute. Jūs konkuruojate su tūkstančiais kitų reklamuotojų. Tačiau laimi ne tas, kas pasiūlo daugiausiai pinigų. Laimėtojas nustatomas pagal bendrą vertę, kurią sudaro trys pagrindiniai elementai:

1. Jūsų pasiūlyta kaina (bid): Kiek esate pasirengęs mokėti.
2. Numatomas veiksmų rodiklis (estimated action rate): Kaip „Facebook“ prognozuoja, ar vartotojas, pamatęs jūsų reklamą, atliks norimą veiksmą (pvz., paspaus nuorodą, pirks).
3. Reklamos kokybė ir aktualumas (ad quality & relevance): Kaip reklama atitinka vartotojo interesus, ar ji sulaukia teigiamų reakcijų (patiktukų, komentarų), ar negauna neigiamų (paslėpimų, skundų).

Teisingai pasirinkta auditorija tiesiogiai pagerina 2 ir 3 punktus. Kai reklamą rodote žmonėms, kuriems ji iš tiesų aktuali, jie dažniau ją spaudžia ir su ja sąveikauja. Tai siunčia „Facebook“ signalą, kad jūsų reklama yra kokybiška ir naudinga. Už tai sistema jus apdovanoja – laimite daugiau aukcionų ir mokate mažiau už rezultatą.

Per plačios auditorijos spąstai

Tai pati dažniausia pradedančiųjų klaida. Atrodo logiška: kuo daugiau žmonių pamatys, tuo daugiau pirks, tiesa? Deja, tai neveikia.

• Iššvaistytas biudžetas: Įsivaizduokite, kad Klaipėdoje atidarėte naują piceriją ir reklamą paleidote visai Lietuvai. Taip, jūsų reklamą pamatys milijonas žmonių, bet 95% jų gyvena per toli, kad kada nors taptų jūsų klientais. Kiekvienas centas, išleistas parodyti reklamą žmogui Vilniuje ar Panevėžyje, yra išmestas į balą.
• Žemas įsitraukimas ir prasti rodikliai: Kai reklamą mato neaktualūs žmonės, jie ją ignoruoja. Dėl to krenta jūsų paspaudimų rodiklis (CTR), auga neigiamų reakcijų skaičius. „Facebook“ algoritmas tai mato kaip ženklą, kad jūsų reklama yra prasta, ir pradeda ją rodyti rečiau bei didina jos kainą.
• Neaiškūs duomenys: Paleidus reklamą plačiai auditorijai, gauti duomenys yra beverčiai. Jūs negalite suprasti, kuris segmentas veikia geriausiai, nes viskas susimaišo į bendrą masę. Optimizuoti tokią kampaniją – misija neįmanoma.

Per siauros auditorijos pavojus

Kita kraštutinumo pusė – bandymas būti pernelyg specifiškam. Atrodo, kad taikymasis į mažą, bet ypač tikslinę grupę turėtų duoti puikių rezultatų. Tačiau čia slypi kiti pavojai.

• Reklamos nuovargis (ad fatigue): Tai nutinka, kai tie patys žmonės mato jūsų reklamą per daug kartų. „Facebook“ metrika, vadinama dažniu (frequency), parodo, kiek kartų vidutiniškai vienas žmogus matė jūsų reklamą. Jei jūsų auditorija yra vos 10 000 žmonių, o biudžetas – nemažas, dažnis gali greitai pasiekti 5, 8 ar net 10. Po kelių parodymų vartotojai nustoja reaguoti, o galiausiai pradeda jausti susierzinimą. Rezultatai krenta kaip akmuo.
• Aukšta kaina (CPM): Maža auditorija reiškia didelę konkurenciją dėl tų pačių vartotojų. Jūs ir kiti reklamuotojai kovojate dėl riboto reklamos ploto, todėl kaina už tūkstantį parodymų (CPM) smarkiai išauga.
• Uždusintas algoritmas: „Facebook“ algoritmas yra mokymosi mašina. Kad jis veiktų efektyviai, jam reikia duomenų. Egzistuoja vadinamoji „mokymosi fazė“, kurios metu algoritmas analizuoja, kokio tipo žmonės geriausiai reaguoja į jūsų reklamą. Kad ši fazė būtų sėkmingai baigta, „Facebook“ rekomenduoja surinkti apie 50 norimų veiksmų (pvz., pirkimų) per savaitę. Jei jūsų auditorija per maža, algoritmas tiesiog fiziškai negali surinkti pakankamai duomenų, todėl kampanija niekada nepasiekia savo optimalaus veikimo lygio.

Idealus dydis yra balansas. Tai – aukso viduriukas, suteikiantis algoritmui pakankamai „laisvės“ ieškoti klientų, bet tuo pačiu užtikrinantis, kad jūsų biudžetas nebūtų švaistomas.

II dalis: Sprendimas jūsų rankose – išsami skaičiuoklės analizė

Supratus, kodėl dydis svarbus, laikas pereiti prie praktikos. Mūsų sukurta auditorijos dydžio skaičiuoklė yra jūsų atspirties taškas. Panagrinėkime kiekvieną jos laukelį išsamiau.

1. Mėnesio reklamos biudžetas (€)

Biudžetas ir auditorijos dydis yra tiesiogiai susiję. Kuo didesnį biudžetą turite, tuo didesnės auditorijos jums reikės. Kodėl? Nes su didesniu biudžetu jūs greičiau pasieksite visus mažos auditorijos žmones ir sukelsite minėtąjį reklamos nuovargį.

• Mažas biudžetas (pvz., iki 300 €/mėn.): Galite sau leisti dirbti su siauresnėmis, labiau koncentruotomis auditorijomis (pvz., 100-400 tūkst.). Jūsų tikslas – maksimaliai išnaudoti kiekvieną eurą, rodant reklamą tik patiems aktualiausiems žmonėms.
• Vidutinis biudžetas (pvz., 500-1500 €/mėn.): Jums jau reikia platesnės erdvės. Čia tinka vidutinio dydžio auditorijos (pvz., 400 tūkst. – 1.5 mln.). Tai leidžia ne tik pasiekti tiesioginius pirkėjus, bet ir palikti erdvės algoritmui ieškoti naujų segmentų.
• Didelis biudžetas (pvz., virš 2000 €/mėn.): Jums būtina plati auditorija (1.5 mln. ir daugiau). Bandymas sukišti didelį biudžetą į mažą auditoriją yra greičiausias kelias į neefektyvumą. Jums reikia „maitinti“ algoritmą dideliais duomenų kiekiais.

2. Kampanijos tikslas

Tai – pats svarbiausias pasirinkimas, lemiantis visą kampanijos logiką. Skirtingi tikslai reikalauja skirtingo požiūrio į auditoriją.

• Konversijos, pardavimai, potencialūs klientai: Tai pats populiariausias tikslas e. komercijai ir paslaugų verslui. Jūs sakote „Facebook“: „Rask man žmones, kurie ne tik paspaus, bet ir pirks“. Tai sudėtinga užduotis. Algoritmas turi išanalizuoti milijonus signalų, kad identifikuotų potencialų pirkėją. Todėl jam reikia pakankamai didelės „smėlio dėžės“, kurioje galėtų žaisti. Per siaura auditorija apribos jo galimybes rasti tuos aukso grynuolius. Būtent čia galioja taisyklė apie 50 konversijų per savaitę sėkmingai mokymosi fazei.
• Srautas, nuorodų paspaudimai: Šiuo atveju jūs optimizuojate kampaniją pigiausiems paspaudimams. „Facebook“ ieškos žmonių, kurie yra linkę spausti nuorodas (bet nebūtinai pirkti). Kadangi tokių žmonių yra daug, o veiksmas yra paprastas, galite rinktis šiek tiek platesnes auditorijas, nes kaina už paspaudimą (CPC) bus žemesnė. Tačiau būkite atsargūs – pigus srautas ne visada yra kokybiškas srautas.
• Prekės ženklo žinomumas, pasiekiamumas: Čia jūsų tikslas – parodyti reklamą kuo didesniam skaičiui unikalių žmonių už kuo mažesnę kainą. Šiam tikslui būtina plati auditorija. Kuo platesnė auditorija, tuo mažesnė konkurencija ir pigesnis tūkstančio parodymų (CPM) rodiklis. Bandyti vykdyti žinomumo kampaniją siaurai auditorijai yra visiškai nelogiška.

3. Vietovė

Šis parametras ypač svarbus lokaliems verslams.

• Visa Lietuva: Tinka e. komercijos parduotuvėms, skaitmeninių produktų pardavėjams, visoje šalyje veikiančioms įmonėms. Tai suteikia didžiausią potencialią auditoriją.
• Konkreti apskritis (pvz., Vilniaus, Kauno): Būtina restoranams, grožio salonams, autoservisams ir kitiems verslams, kurių klientai yra geografiškai apriboti. Skaičiuoklė automatiškai atsižvelgia į pasirinktos apskrities gyventojų skaičių ir atitinkamai pakoreguoja rekomenduojamą dydį. Reklamuotis visai Lietuvai, kai jūsų paslaugas galima gauti tik viename mieste, yra didžiausia biudžeto švaistymo klaida.

4. Kampanijos trukmė

Laikas taip pat yra svarbus faktorius.

• Trumpalaikė kampanija (pvz., 7-14 dienų): Jei vykdote greitą išpardavimą ar specialų pasiūlymą, galite sau leisti šiek tiek intensyvesnį spaudimą ir dirbti su siauresne auditorija, nes nespėsite jos „nuvarginti“.
• Ilgalaikė („evergreen“) kampanija (30+ dienų): Tokiai kampanijai reikia tvarios, platesnės auditorijos. Jūs norite, kad reklama suktųsi nuolat, pasiekdama vis naujus žmones, o ne bombarduodama tuos pačius.

Įvedę visus šiuos duomenis, skaičiuoklė pritaikys savo logiką ir pateiks jums konkretų, duomenimis pagrįstą atspirties tašką. [Vaizdas: Skaičiuoklės ekrano nuotrauka su užpildytais laukais ir gautu rezultatu]

III dalis: Už skaičių ribų – kaip sukurti tobulą auditoriją?

Skaičiuoklė jums pasakys, kokio dydžio auditorijos siekti. Dabar prasideda įdomiausia dalis – nuspręsti, kas turėtų būti toje auditorijoje. „Facebook“ siūlo tris pagrindinius auditorijų tipus, kuriuos privalo išmanyti kiekvienas reklamuotojas.

1. Išsaugotos auditorijos (saved audiences) – šaltas srautas

Tai yra auditorijos, kurias kuriate rankiniu būdu, remdamiesi „Facebook“ turimais duomenimis. Jos idealiai tinka pasiekti naujus žmones, kurie apie jus dar nieko negirdėjo.

• Demografiniai duomenys: Tai pagrindai – amžius, lytis, kalba, vieta. Tačiau čia slypi ir gilesnių galimybių, pavyzdžiui, galite taikytis į žmones pagal jų išsilavinimą, pareigas, santykių statusą ar net gyvenimo įvykius (pvz., neseniai susižadėję, neseniai persikraustę, nauji tėvai).
• Interesai (interests): Tai pats populiariausias taikymosi būdas. Jūs renkatės iš tūkstančių interesų, kuriuos „Facebook“ priskiria vartotojams pagal jų veiklą platformoje (kokius puslapius mėgsta, su kokiu turiniu sąveikauja). Pro patarimas: Venkite labai plačių interesų, tokių kaip „apsipirkimas“ ar „maistas“. Geriau ieškokite specifiškesnių, nišinių interesų. Pavyzdžiui, vietoj „sportas“ rinkitės „bėgimas takeliais“ arba konkretaus sporto klubo pavadinimą. Galite derinti kelis interesus, kad susiaurintumėte auditoriją (pvz., žmonės, kurie domisi ir joga, IR tvariu gyvenimo būdu).
• Elgsena (behaviors): Tai ypač galingas įrankis, paremtas ne tik veikla „Facebook“, bet ir duomenimis iš trečiųjų šalių partnerių. Čia galite rasti tokių dalykų kaip:
  • Pirkimo elgsena: Pavyzdžiui, galite taikytis į žmones, kurie yra priskiriami kategorijai „įsitraukę pirkėjai“ (engaged shoppers) – tai vartotojai, kurie per pastarąją savaitę paspaudė ant „Pirkti dabar“ mygtuko.
  • Naudojami įrenginiai: Galite pasiekti tik naujausių „iPhone“ modelių savininkus.
  • Kelionių įpročiai: Galite taikytis į dažnai keliaujančius žmones.

2. Individualizuotos auditorijos (custom audiences) – šiltas srautas

Tai – jūsų verslo aukso gysla. Šios auditorijos yra sudarytos iš žmonių, kurie jau turėjo kontaktą su jūsų verslu. Jie jus žino, jie jumis (tariamasi) pasitiki. Reklama jiems yra nepalyginamai efektyvesnė. Tai vadinama pakartotine rinkodara (retargeting).

• Svetainės lankytojai: Įdiegę „Facebook Pixel“ (specialų kodo fragmentą) savo svetainėje, galite sukurti auditorijas iš žmonių, kurie joje lankėsi. Galimybės čia beribės:
  • Visi lankytojai per pastarąsias 30 dienų.
  • Žmonės, kurie aplankė konkrečią produkto kategoriją.
  • Žmonės, kurie įsidėjo prekę į krepšelį, bet nenupirko (apleisti krepšeliai – pati pelningiausia auditorija!).
  • Žmonės, kurie jūsų svetainėje praleido daugiausiai laiko.
• Klientų sąrašas: Galite įkelti savo klientų sąrašą (el. pašto adresus, telefono numerius). „Facebook“ suras šių žmonių profilius platformoje ir leis jums rodyti reklamą tiesiogiai jiems. Tai puikus būdas skatinti pakartotinius pirkimus ar pranešti apie naujienas. (Duomenys yra užkoduojami ir saugūs).
• Sąveikų auditorijos: Galite sukurti auditoriją iš žmonių, kurie sąveikavo su jūsų verslu pačiose „Facebook“ ir „Instagram“ platformose:
  • Visi, kurie reagavo į jūsų „Facebook“ puslapį.
  • Žmonės, kurie išsaugojo jūsų „Instagram“ įrašą.
  • Žmonės, kurie peržiūrėjo tam tikrą procentą jūsų video reklamos.

3. Panašios auditorijos (lookalike audiences) – sėkmės plėtra

Kai jau turite gerai veikiančią individualizuotą auditoriją (pvz., pirkėjų sąrašą), galite paprašyti „Facebook“ atlikti magišką triuką – sukurti panašią auditoriją. Jūs duodate sistemai pradinę auditoriją (šaltinį), o ji išanalizuoja tūkstančius tų žmonių charakteristikų ir visoje šalyje suranda kitus žmones, kurie yra maksimaliai į juos panašūs. Tai galingiausias būdas plėstis ir rasti naujų klientų, kurie greičiausiai susidomės jūsų pasiūlymu. Panašias auditorijas galima kurti pagal dydį, išreikštą procentais (pvz., 1%, 2%, 5% visų šalies „Facebook“ vartotojų). 1% auditorija bus mažiausia, bet panašiausia į jūsų šaltinį. 5% auditorija bus daug didesnė, bet nebe tokia tiksli.

IV dalis: Nuo teorijos iki praktikos – atvejo analizė

Kad visa ši informacija susigulėtų, pereikime per praktinį pavyzdį. Veikėjas: Asta, kuri kuria ir parduoda rankų darbo papuošalus savo e. parduotuvėje. Tikslas: Padidinti pardavimus. 1 žingsnis: naudojamės skaičiuokle

• Biudžetas: Asta nusprendžia pradėti nuo 500 € per mėnesį.
• Tikslas: Konversijos (pardavimai).
• Vietovė: Visa Lietuva (nes siunčia į visus miestus).
• Trukmė: 30 dienų (ilgalaikė kampanija).

Skaičiuoklės rezultatas: Rekomenduojamas auditorijos dydis – nuo 350 tūkst. iki 1.2 Mln. 2 žingsnis: kuriame auditorijas „Ads Manager“ Dabar Asta žino, kokio dydžio auditorijos jai reikia. Ji sukurs kelias skirtingas auditorijas, kad galėtų jas testuoti.

• Auditorija Nr. 1: šaltas srautas (interesai)
  • Dydis: Asta sieks, kad ši auditorija būtų apie 700 tūkst. dydžio.
  • Taikymasis:
    • Interesai: „Etsy“, „rankų darbo papuošalai“, „juvelyrika“, „dovanos“.
    • Siaurinimas: Ji pridės papildomą sąlygą, kad žmonės PRIVALO domėtis bent vienu iš šių interesų IR BŪTI „įsitraukę pirkėjai“ (engaged shoppers). Tai iškart atkirs žmones, kurie tik žiūrinėja, bet niekada neperka internetu.
• Auditorija Nr. 2: šiltas srautas (pakartotinė rinkodara)
  • Tipas: Individualizuota auditorija.
  • Šaltinis: Visi svetainės lankytojai per pastarąsias 60 dienų, kurie nepirko.
  • Dydis: Šios auditorijos dydis priklausys nuo svetainės lankomumo, bet greičiausiai bus keli tūkstančiai.
• Auditorija Nr. 3: sėkmės plėtra (panaši auditorija)
  • Tipas: Panaši auditorija (lookalike).
  • Šaltinis: Asta įkels savo 200 geriausių pirkėjų sąrašą.
  • Dydis: Ji sukurs 1% panašią auditoriją, kuri Lietuvoje bus apie 20 tūkst. žmonių. Tai bus itin kokybiška, nors ir nedidelė auditorija.

3 žingsnis: kampanijos struktūra Asta paleis vieną kampaniją su CBO (Campaign Budget Optimization) funkcija, o jos viduje sukurs tris atskirus reklamos rinkinius (ad sets) – po vieną kiekvienai auditorijai. Taip ji leis „Facebook“ pačiam nuspręsti, kuriai auditorijai skirti daugiau biudžeto, priklausomai nuo tą dieną gaunamų rezultatų.

V dalis: Dažniausios auditorijų kūrimo klaidos

Net ir žinant visą teoriją, lengva paslysti. Štai kelios klaidos, kurių turėtumėte vengti.

1. Auditorijų persidengimas (audience overlap): Tai nutinka, kai skirtinguose reklamos rinkiniuose taikotės į tuos pačius žmones. Pavyzdžiui, viename rinkinyje taikotės į „jogos“ interesą, o kitame – į „meditacijos“. Dalis žmonių domisi abiem. Dėl to jūsų pačių reklamos rinkiniai pradeda konkuruoti tarpusavyje tame pačiame aukcione, dirbtinai keldami reklamos kainą. „Facebook“ turi įrankį „Audience Overlap“, kuris leidžia pasitikrinti, kiek jūsų pasirinktos auditorijos persidengia.
2. Išimčių (exclusions) ignoravimas: Tai kritiškai svarbu. Iš savo šalto srauto (naujų klientų paieškos) kampanijų visada išimkite žmones, kurie jau yra jūsų klientai arba lankėsi svetainėje per pastarąsias kelias dienas. Kam rodyti susipažinimo reklamą tiems, kurie jus jau puikiai žino? Taip pat, rodydami reklamą apleistiems krepšeliams, išimkite tuos, kurie jau užbaigė pirkimą.
3. Nekantrumas mokymosi fazėje: Paleidote kampaniją ir po dviejų dienų nematote stulbinančių rezultatų? Neskubėkite visko išjungti. Kaip minėta, algoritmas mokosi. Leiskite jam surinkti bent 50 konversijų ir išeiti iš mokymosi fazės. Nuolatinis kampanijos parametrų keitimas šiuo laikotarpiu tik iš naujo paleidžia mokymosi procesą ir kenkia rezultatams.

Pabaigai: kelionė, o ne tikslas

Kaip matote, auditorijos pasirinkimas yra kur kas daugiau nei tiesiog skaičių įrašymas. Tai strateginis procesas, apjungiantis psichologiją, technologijas ir nuolatinę analizę. Mūsų sukurta auditorijos dydžio skaičiuoklė yra galingas ir būtinas pirmas žingsnis šioje kelionėje. Ji suteiks jums tvirtą, duomenimis pagrįstą pamatą ir apsaugos nuo grubiausių klaidų. Kviečiame ja naudotis – tai visiškai nemokama ir užtruks vos kelias akimirkas. Tačiau teisingas auditorijos dydis – tai tik žemėlapis. Kad pasiektumėte kelionės tikslą – pelną, – reikia patyrusio vairuotojo, kuris žinotų, kaip reaguoti į kelio vingius, kaip pasirinkti tinkamą greitį ir kaip aplenkti konkurentus. Jei norite, kad jūsų reklama ne tik startuotų teisingai, bet ir neštų stabilius, pamatuojamus ir augančius rezultatus, mes esame tam, kad padėtume. Užsiregistruokite nemokamam susitikimui ar skambučiui. Aptarsime jūsų unikalią situaciją, tikslus ir parodysime, kaip visa šiame gide aprašyta strategija gali virsti realiais pinigais jūsų banko sąskaitoje.